As artificial as the meal”: affective intensities and the re-anchoring of Christmas consumption in McDonald’s algorithmic advertising
DOI:
https://doi.org/10.22409/rzjvyp29Keywords:
advertising, consumption, affect, reterritorialization, artificial intelligenceAbstract
This article proposes to analyze the Christmas campaign It’s the most terrible time of the year (McDonald’s Netherlands, 2025), presented as an advertisement entirely generated by generative AI and taken off the air after controversy. Drawing on Deleuze and Guattari’s (2011) notion of affect, it discusses algorithmic advertising as a device of intensities that shapes bonds and consumer subjectivities. The method combines an audiovisual shot-by-shot breakdown and a critical qualitative analysis of comments on Instagram. The findings indicate a predominance of sad affects linked to estrangement, artificiality, and disputes over legitimacy, labor, and value, reactivating prior frustrations with the brand. It is argued that the withdrawal of the film operates as a reterritorialization and containment of these intensities within the Christmas ritual.
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